人类学在产品设计中的应用

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说到打造伟大的产品，产品经理在他们的职业生涯中遇到的最常见的挑战是什么?

如果你说“发现正确的用户问题”，可能是对的。

作为产品经理，每个人都希望自己的产品能够成功。Eran Ben-Ari认为，成功的一个基本要素是理解用户和他们面临的问题的能力。有时候需要的不仅仅是移情和理解用户的想法和感受。

Eran是加拿大教育科技公司TopHat的首席产品官，负责所有产品相关功能，包括项目管理、产品设计、数据和内容开发。Eran从Kik Interactive加入TopHat，他领导着位于滑铁卢、特拉维夫、纽约和多伦多的跨职能团队。

Eran访问了电子商务供应商Loblaw Digital的多伦多办事处，与超过100名产品经理分享了他们在构建产品时的故事和经验教训。他还谈到了如何应用人类学研究技术、系统和客户数据来推动增长和用户参与度。

产品中的人类学

Eran拥有耶路撒冷希伯来大学人类学和社会学硕士学位，目前正在希伯来大学商学院完成他的人类学博士学位。作为一名人类学家，他认为这个看似无关的领域在产品开发中非常有用。

在过去的12年里，Eran一直在产品领域工作，在他的各个角色中，他都应用了定性用户研究。通过学习人类学，他发现，由于他的研究，他发现重要用户问题的能力更强。他还能更好地利用用户研究，为优先排序做出更好的决定，并最终为用户解决正确的问题。

“智者不会给出正确的答案，而是提出正确的问题。”

-克洛德·列维·斯特劳斯，人类学家

人类学家研究人类的基础、文化、价值观以及人与人之间的联系;所以我可以想象做人类学工作所需要的技能，可以用来了解人们在使用产品时是如何经历问题的。像人类学家一样，产品开发人员需要具备观察、分析、研究和批判性思维的技能，以破译人们告诉你的东西背后的含义。

“作为人类学家，我们必须问问，我们为用户打造的产品所附带的‘深层意义是什么。”

发现问题是基础

人们天生具有创造力。我们喜欢解决问题。当我们看到一个问题时，我们的第一个行动就是想办法解决它。

虽然这是可以理解的，但有能力的产品开发人员都知道，一有想法就马上提出是很糟糕的。

无论问题是你的产品无法获得足够的用户粘性，还是无法获得足够的用户接受度，我总是告诉他们同样的事情:回去理解问题所在。问问你自己，‘你正在解决的用户问题是什么?也许问题还不够大。也许这还不够重要。”

案例研究1:提升Hola用户参与度

Hola是世界上最大的虚拟专用网络(VPN)之一，拥有超过1.95亿用户。通过点对点网络和缓存，Hola允许访问任何通常会被某些地理区域屏蔽的网站。

当Hola的用户达到2000万左右时，Eran加入了Hola，担任营销和增长副总裁。他受雇是为了进一步扩大用户基础。

一个人类学家，很多个工程师

由于人类学家倾向于关注他们周围的环境，当Eran加入Hola时，他首先注意到的是，该公司几乎全部由工程师组成。另一方面，两位创始人的职业背景激起了他的好奇心:

“在Hola，创始人是连续创业者，这是我加入公司的关键原因。”

然而，当伊兰意识到自己是公司里唯一一个在工程师中工作的人类学家时，他承认自己感到非常格格不入。因此，他与其中一位创始人会面，寻求一些指导。

人类学家与用户交谈

“创始人说，我几乎有完全的自由，可以做自己想做的事，雇佣他想雇的人。他唯一的目标就是让公司走上更陡峭的增长轨道。”

其次，他被鼓励独自解决问题。然而，有一个条件:该公司不允许任何付费投放。用户是买不到的，必须是有机增长。

第三，他不被允许和任何用户交谈。他们过去曾试图与用户交谈，但很快就意识到用户并不真正知道他们想要什么。他们决定采用更灵活的方法：他们会先发布一个产品，然后再逐渐迭代。

作为一名人类学家，伊兰对有机生长没有异议。

然而，他发现很难不与用户交谈。

“作为人类学家，我们在定性研究中茁壮成长。让我们了解人们的日常生活，同时让我们更好地理解更大的愿景。”

所以，他做的第一件事就是去和用户交谈。他设置了用户测试环节，要求用户使用Hola访问他们最喜欢的网站，并问他们是否成功完成使用。

Eran对世界各地的用户进行了测试，并很快发现一个普遍的用例是美国的Netflix用户，使用Hola在国外访问Netflix的内容。当时，Netflix只在美国开放，所以人们在国外旅行时，会使用Hola在Netflix上观看节目和电影。

因此，利用这些调查中收集到的数据，Eran提出了几个想法。首先，他们对用户体验和UI进行了迭代，让不太懂技术的人更容易使用Hola。接下来，他们将访问任何网站所需的步骤减少到两次点击。在实施这些措施后，他们开始看到显著的增长。

“从小处开始，证明价值，然后扩展。”

公司经历的这一点增长为伊兰赢得了一些时间来专注于其他事情，以帮助公司发展得更好。他做的下一件事是查看网站的分析。他注意到FAQ页面访问量很大。更具体地说，人们在页面上搜索。因此，他要求开发人员跟踪人们在搜索什么。他发现很多人都在搜索“网络慢”这个词。

使用竞争对手进行a – b测试

为了研究这个问题，Eran决定研究他的竞争对手ZenMate。ZenMate提供了类似的服务，但不是像Hola那样的点对点VPN，而是通过传统的服务器群基础设施来运营。这意味着对于完全被屏蔽的网站，ZenMate无法工作，因为服务器群更容易被屏蔽。正因为如此，Eran只研究了同时适用于ZenMate和Hola的网站。他对两者进行了相同的办法，并进行了比较。他发现ZenMate比Hola快三到四倍。

优化速度和访问

伊兰把这些数据带回工程师那里，看看他们是怎么做的。他发现，他们故意不优化速度。相反，他们在优化访问。他们更关心的是能够在不被屏蔽的情况下访问任何网站，而不是能够快速访问它们。因此，他们观察哪些国家有更多被屏蔽的网站，哪些网站更容易访问，并相应地在每个国家进行优化。如果他们和ZenMate在大多数情况下都能访问相同的网站，他们将优化速度。如果有更多的限制，他们会优化访问。

这一根据市场需求重新分配优化的决定引发了它们的指数增长时期。

案例研究2:回合制的产品差异化

在帮助Hola充分发挥其潜力后，Eran跳槽到了一家名为Rounds的视频聊天应用公司。当伊兰加入Rounds公司时，他发现他们的处境与Hola曾经的处境相似。在发布应用后，他们经历了大量的成长和成功，但现在他们正在寻求扩大用户基础。

他们面临的最大挑战是如何区别于竞争对手。当时已经有很多成功的视频聊天应用，所以他们需要一些东西来让Rounds脱颖而出。

功能陷阱

他们的第一个想法是创建许多功能。他们认为，如果他们尽可能多地创造出新的和独特的功能，这将有助于他们在过度饱和的市场中脱颖而出。他们开发了语音到文本的功能，大量的实时游戏，允许用户在屏幕上画画的功能，等等。

但Eran很快发现了真正的问题——他们在做这些决定之前没有进行任何研究。

当你植入太多功能时，你的用户体验就会变得复杂，并且会偏离产品的特性。最重要的是，你把自己分散了。

Eran在Rounds公司的第一项工作就是开展广泛的用户研究，在这个已经饱和的市场中寻找一个需要解决的关键问题。为了这个策略的成功，Eran和他的首席设计师Inna Belenkey必须适应广泛的研究主题、和理论方法。通过这次考察，他们能够描绘出用户的需求。

研讨会

他们做的第一件事就是举办研讨会。每个次有5到12名参与者，年龄在9到22岁之间，每次包括两种不同类型的活动。第一个活动是绘制出他们如何使用Rounds来识别用户体验中任何潜在的差距。

第二项活动涉及了解参与者对其他社交媒体应用程序(如Instagram、Facebook、WhatsApp、Snapchat等)的心理感受。他们需要了解参与者对这些应用程序的感受。当参与者说某样东西“很酷”时，他们想知道这对他们来说意味着什么，以及这对其他人来说是否意味着什么。

“在开始举办这些研讨会之前，你是否需要做些什么来获得CEO的认可?”另外，对于那些没有专业背景的产品开发人员，你有什么建议吗?”一个产品经理问Eran。

Eran解释说:

“调研实际上并不昂贵。“他们仅仅是购买机票，支付AirBnb的费用。保持低成本有助于讨论研讨会的有效性和ROI。这仍然是一项投资，但非常值得。”

一旦研讨会开始为产品开发决策提供有价值的见解，就会越来越容易获得更多的资源来继续研究。

建立原型

下一步涉及到的是利用在这些研讨会上获得的所有见解来迭代原型。

Eran解释说:

“许多来自研讨会的想法都被构建成一个原型，然后这些原型在接下来的研讨会上展示，以获得更多的见解。最终，他们确定了一些似乎能够解决市场关键问题的功能。”

事实上，他们发现视频聊天市场有三个他们能够解决的主要问题:

人们不喜欢看自己。在大多数视频聊天应用程序中，当打电话给某人时，通常首先发生的事情是，当电话响起时，屏幕会显示你自己的脸。

人们不喜欢立即做出反应。发短信的时候，你可以在发之前等待和思考你的回复。在视频聊天中，这是不可能的。Rounds能够创造面具来掩护你，这样其他人就不会知道你在做什么。这消除了一些实时视频聊天的焦虑和压力。

人们不喜欢等着别人接电话。为了解决这个问题，Rounds开始探索一些视觉元素，以便在打电话者等待的时候分散他们的注意力。

吸取的教训成为指导原则

在Rounds，除了解决新问题，他们还学到了很多关于市场的知识。例如，他们了解了年轻人的视频聊天需求和老年人的需求之间的区别。年龄在9岁到15岁之间的年轻人，倾向于用视频聊天的方式与家里的朋友们出去玩。年龄较大的青少年，也就是15岁以上的青少年，更倾向于用视频聊天来与亲戚进行远距离交流，或者进行正式的面谈。

Eran和他的团队还发现，一天中有一些特定的时间，青少年最可能使用视频聊天应用程序。这些时间是午餐时间和人们睡觉前的深夜。

因此，有了这些见解和数据，他知道下一步他们需要做的是为他们的工程师和设计师建立指南，帮助他们建立与他们在研讨会上发现的成功的原型相一致的功能。

总结

人类学以将不同的学科融合在一起而闻名——也就是说，用不同方法来理解世界。

人类学家广泛涉猎哲学、文学、历史、经济、艺术、建筑、诗歌、生物、法律等领域。

Eran解释道:

“人类学从内部理解一种特定的文化，有着悠久的历史。在构建产品时，必须理解人们赋予这些产品的含义，以及这些产品如何融入他们的生活。通过这样做，人们可以在想法和实际需求之间架起一座桥梁。”

而对于那些不习惯这样做的公司做用户调查时，建议你可以从小处着手:

“试着找到一个迫在眉睫的业务问题。也许客户并没有接受你的产品，或者他们在第一次体验后并没有在你的产品中停留足够长的时间，或者他们只使用了产品的一部分，等等。然后，问问自己，如果你知道他们不使用的原因，你会怎么做。如果你知道原因，那么你可能会强调该功能，或者修复可用性问题，或者转向，因为你意识到你的产品没有解决足够严重的问题。”

有了时间和耐心，在公司里培养用户研究文化是可能的，因为一旦你能够构建解决方案，并向你自己和你的同事证明你的研究使这成为可能，那么进行其他研究项目和进一步发展你的产品就会变得更容易。

阿尔伯特·爱因斯坦曾经说过:“如果我只有一个小时来拯救世界，我会花55分钟来定义问题，而只有5分钟来找到解决方案。”

“产品人员能做的最重要的事情就是专注于用户。”This article was inspired in part by：Tremis Skeete

Eran Ben-Ari：人类学如何创造出让客户着迷的产品

作者 | 真的不一定
来源 | 阿扑斯坦(id:gh_4f98de7413ad)

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