那些字体适合高端的美妆品牌？

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前言：之前我们说过字体是文字的外在形式特征《拉丁字母字体样式指南》，但是除了外在形式的表现，一款富有艺术性的字体还具备丰富的内涵。这也影响着字体的使用领域。有些字体特征在传统上被认为是奢华的代表，如衬线和高粗细对比度的笔画。选对字体可以良好的传达品牌形象，今天的文章以一些大牌美妆为案例，解析他们所用的字体和品牌之间的联系。

所有的美妆品牌真的都在使用Optima字体吗？我们研究了十个顶尖的美妆品牌，得出了一些惊人的结论。

娇韵诗 Clarins

娇韵诗常用字体是一种高笔画粗细对比度衬线体，类似于Baskerville字体。 这是一种优雅的字体，可以完美体现美妆产品的特色。娇韵诗品牌使用了大量的白色空间，大标题使用Clarins字体，文本内容和正文使用Gotham SmartScreen字体。

兰蔻 Lancôme

兰蔻也使用了笔画粗细对比度较高的字体。Garamond字体中添加了细线笔画的元素，给人以品质高雅的感觉。网站导航栏上Garamond字体仅使用大写字母，但导航栏下的大标题则小写字母均有使用。网页正文中使用了Gotham字体。首页上黑色的使用进一步提高了对比度，其他色彩的使用则较少。

倩碧 Clinique

倩碧的风格略有不同，其Logo字体是带有不稳定衬线的Jorvik Informal字体，笔画粗细有一定对比度，是比较少见的字体。精妙的空间设计、柔色的恰当选择和Helvetica字体的合理使用，共同铸造了这个化妆品行业中的优质品牌。简洁而不失现代气息，时尚且令人眼前一亮。字体的设计虽然简单，但传达的效果十分有效。

雅诗兰黛 Estēe Lauder

Optima是一种具有高笔画粗细对比度的无衬线字体，风格优雅、设计精美。其特色是经典的设计比例、清晰度高、辨认度高、美观大方，小写字母x的高度较高。雅诗兰黛使用了磅数较低的字体提升精细度，同时使用大图和深蓝色做为品牌色，正式、严谨但不乏深邃时尚感。

资生堂 Shiseido

资生堂网站导航菜单的所有大写字母均使用了Reader Bold字体，这种字体与Gotham字体的风格相同。此外，黑色与白色的对比色也是主题特色之一。资生堂在网站内容的正文部分和细节部分都使用了Shiseido2013这种定制化字体。Shiseido2013与Optima相似，是一种具有高笔画粗细对比度的无衬线字体，其小写字母x的高度较高，字谷相对较大且适合多种色调。另外，我们注意到资生堂网站上出现了一些文本对齐方面的问题，如对齐的文本中出现大量空白，居中、对齐和左对齐文本混淆以及标题与正文未对齐等。

圣罗兰 YSL

圣罗兰是唯一一个使用窄字体的美妆产品品牌。与经常大量使用的Gotham字体不同，圣罗兰使用的ITC Avant Garde Gothic Condensed是一种宽度较窄且较为密集的字体，易读性较低。圣罗兰网站还使用了ITC Avant Garde Gothic Standard字体，这是一种以几何型和直线型为特色的字体，字号相对较大。这种字体能够带来强大的主导感，相对于Logo或品牌的细腻感而言，这种字体的使用略显得不尽人意。

香奈儿 Chanel

香奈儿Logo中的所有字母均为大写，且使用了加粗的Geometric无衬线字体，在提升档次的同时也彰显了品牌的优雅品质。香奈儿网站上的字体均使用了一款重命名的Gotham字体，这款字体颇受品牌青睐，字母均为大写，且加粗加大。正文使用Helvetica字体，字号较小。网站运用颜色和图片区分出力量与柔美的不同风格。

汤姆·福特 Tom Ford

在汤姆·福特的网站上，我们发现所有的文案全部使用大写字母，完全没有小写字母，且以黑白相间为颜色主题。加粗、加大的字体带来浓郁的现代气息，凸显了品牌对气势和时尚的追求，这对年轻市场极具吸引力。大写字母的使用显现出了品牌浓厚的力量与潮流感，再度展现了品牌的市场主导地位。

纪梵希 Givenchy

纪梵希是法国的奢侈品品牌，以时尚和创意设计而闻名于世。品牌的网站以图文混合为特色，网页的大标题和部分文本使用了全大写字母的设计。此外，在横向拉伸的标题中还使用了Sackers Gothic Light字体，这种字体宽度较大，是一种等线字体。正文的Apercu字体也基本采用了全大写字母的形式，与纪梵希的方形品牌Logo相比，Apercu字体宽度比例较窄，但也不失潮流风格。

芭比波朗 Bobbi Brown

芭比波朗在Logo中使用了Univers Ultra Condensed字体，是唯一一个在Logo中使用了宽度比例较窄的字体的品牌。芭比波朗的网页中有大量黑色背景空间，仅展示白色字体，在带来鲜明对比的同时也彰显了品牌的气势。网页中有一些比较随意、松散的手写字体进行了加粗，略显笨拙和模糊，缺乏细腻感。正文部分运用了Brandon Text，这是一种Geometric圆角无衬线字体，这种字体的使用增加了视觉柔和度，但当前的字体大小看起来有些模糊，这点有待考量。

✢ 醒目而优雅

有人认为，美妆品牌在品牌视觉设计中都应使用精致的细线衬线、女性化的色调和富有时尚魅力的排版。这是一种误解，因为我们发现，许多美妆品牌都使用了单色调、加粗的字体和全大写字母——这种特色在品牌Logo、网站导航栏甚至正文中都有体现。

大写字母的使用在理解性和易读性方面容易带来诸多问题，不仅让读者无法在视觉上集中注意力，还略显浮夸。汤姆·福特这样一些品牌在其网站上完全没有使用小写字母，这实在有些匪夷所思。有趣的是，几乎每个品牌的Logo均使用了大写字母，有这样一个前提的话，汤姆·福特的这种网站设计也就显得没那么让人意外了。

我们研究的品牌中有超过一半的品牌在Logo中使用了具有高笔画粗细对比度的字体（类似于Optima的字体），这种现象不足为奇，另外的40%左右的品牌则在Logo中使用了加粗的Geometric字体或Grotesque字体，给人以与众不同的感觉。就正文字体而言，40%的品牌使用了具有笔画粗细对比度的衬线字体或无衬线字体为主要字体，同时有70%的品牌使用了一款Geometric字体。

✢ 相似点

Gotham字体和具有高笔画粗细对比度的Optima无衬线字体是美妆品牌中最流行的字体。品牌在这一点上相似度如此之高，不得不令人惊讶。上述10个品牌中只有3个品牌（资生堂、娇韵诗和香奈儿）使用了定制字体，在当今提倡差异化的市场中来说，这实在令人惊讶。大品牌使用现成的字体会导致其缺乏专属的品牌形象，也为小品牌模仿其字体的使用（外观和感受）带来了便利。

✢ 有衬线（Serif） VS无衬线（Sans）

在这一点上，美妆市场很明显地分成两大派：一派是那些努力通过使用衬线和高笔画粗细对比度字体营造传统感的品牌，而另一派则倾向于使用Geometric字体和Grotesque字体，追求更醒目、更现代的设计。后者仍可通过采用优秀的设计实践和清晰的排版来获得奢华的效果，但可能需要大量的努力将自身与价格较低的竞争对手区分开来。

虽然人们通常认为奢侈品牌会倾向于使用衬线字体，但实际上，在奢侈品牌领域，衬线字体使用得非常少（只有20%的Logo和20%的常用字体使用了带衬线的字体）。娇韵诗和兰蔻通过使用高笔画粗细对比度的衬线字体，打造出了独特的品牌形象和传统感，这种传统感使他们与使用醒目、有力量感的无衬线字体的品牌相比大相径庭。如果使用方法得当，高笔画粗细对比度的无衬线字体也可以和有衬线字体一样彰显品牌的优雅气质，雅诗兰黛使用的Optima字体就是一个典例。

在成熟的市场中，脱颖而出的难度可想而知，所以，字体和商标的选择极其重要。在美妆领域，每个品牌都有机会从低价替代产品中脱颖而出，在市场中占据一席之地。

对于品牌而言，字体的选择虽然不能直接决定品牌的成功与否，但选对一款字体却可以为品牌锦上添花，更胜一筹。

作者 | Stuart deRozario
来源 |Monotype蒙纳（id:gh_00bc81892d75
原文链接：https://www.fontsmith.com/blog/2016/08/11/fonts-and-luxury-brands-chapter-one-beauty

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