「品牌字体」如何设计？

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先稍微介绍一下本篇文章的流程和逻辑，以免大家看完都不知道讲的是啥，标准字体如果按准确的定义来讲，那涉及的内容相当多，篇幅也会非常长，太磨叽了，这里主要讲的是从设计的角度来分析如何快速抓住品牌和企业的调性，从而确定标准字体的具体设计方向和形式。

简单了解一下标准字体，标准字体包含了企业标准字和品牌标准字，且因为本质上是字体设计，所以它能以最直接的方式把信息传递给大众，但不能仅仅被识别，标准字经常会和 LOGO 一起出现，所以还要有强化企业形象与品牌诉求力的作用，这就要求我们不能仅仅使用普通的印刷字体，而是要根据企业或品牌的个性而设计。

比如下面这一品牌的字体，即使我把颜色、质感，甚至是外框全部都去掉了，大家依然可以通过辨识这一名称从而立即联想到产品。这与字体的设计有不小的关联性。

你还别不信，我开始也不信，但我试了一下，如果把这个字体换成其他形式的，我发现我有点怀疑了…这还是我所熟知的那个品牌吗，甚至会不认识这是个什么牌子。

当然，有些兄弟萌已经把这玩意刻在脑子里，日夜都在用的，肯定还是会有些朋友认识的。

说回正题，通过上面一个简单的小例子，便可以搞懂设计标准字体的三大原则：

1. 易辨性

那体现出易辨性主要有三点：

① 识别性。

② 避免与其他品牌或企业设计的雷同。

③ 放大缩小都清楚。

第一点和第三点比较好理解，不认识会大大增加大众对于品牌的认知成本。那为了各种不同的应用环境和场景，不管是放大还是缩小，都要有比较好的易辨性。

不同大小依然具备很好的识别

太粗的话，缩小就糊了，太细的话，离远看会造成缺失笔画的视觉效果，且印刷制作会受到一定影响。

第二点，如果设计形式和其他品牌的标准字体非常相似，也会增加认知成本，难以辨别，特别是与同行业品牌相似，有时候还会给人以盗版，假的感觉。（但反过来想这也是一个投机取巧的小妙招，我就是要做假的，就是要坑你…）

那设计标准字体的第二大原则就是艺术性。

比如美感、新颖、创新、亲切，想要体现出这些特征，那就要求我们在字体设计当中做到字体的比例合适，结构合理，曲线和造型具备美感等。

最后一点则是传达性。

标准字在一定程度上是能够传达企业理念的，所以这就要求我们不能单纯追求形式上的丰富和变化，如在竞技体育等领域的品牌，经常会采用较粗的笔画设定以及倾斜+尖角修饰的形式来体现速度感，以及体育竞技赛事的感觉。

但把这种形式和特征放在女性行业的品牌字体上，就有点傻 der…

了解完设计原则后，我们再来从字体设计的角度来看，又可以分为书法标准字体、装饰标准字体和英文标准字体的设计，举几个例子先来简单看一下。

采用书法标准字体比较典型的企业就有中国国际航空公司、健力宝、中国银行、中国农业银行等。

可以看到这些品牌无一不是历史悠久，且被社会广为认可的品牌，书法到目前为止已经有三千多年的历史了，所以书法标准字体的好处就是会带给大家一些具有艺术性，传承久远，源远流长等感受，具有信任感，但同样也是有一定缺点的，书法字体的识别性较常规字体而言是要低一些的。

其次便是与商标图案组合在一起比较难处理协调性，说白了就是不好排版。

下面再来看看装饰标准字体。

这玩意就是大家现在最为熟知也是见到最多的了，好看，好用。多半都是在基础字形的基础上进行装饰，变化加工而形成的。但也没那么简单，还是要根据品牌和企业的产品属性以及经营性质来设计，以达到加强文字本身的含义，和引起共鸣的作用。

所以这就要求我们在设计的时候无论采用的是夸张、增减笔画、连笔断笔、增加修饰还是什么样的形式，都要有道理，不能想怎么加怎么加，当然在加强字体特征的同时，还要使整体风格和谐统一，不能每个字的形式和特征都不一样。

接下来看一些例子，香水、化妆品等偏女性一类的品牌，总是喜欢采取笔画设定较细的字体，如雅诗兰黛、花西子等。

造型圆润、线条顺滑的字体，常用于食品、洗涤、洗护用品、饮料等行业的品牌，这也是在提现行业产品的特性，如奥利奥、优酸乳、蓝月亮、巴拉巴拉等。

而字形整体方正的字体则常用于表现企业的实力强劲，端庄稳重，靠谱，有信赖感等感觉，但这里又大致分为三个类型，第一种是老牌传统企业，如百利机电、中国北车、创维集团、鞍钢集团等，字形显得尤为浑厚粗实。

第二种则是如腾讯，网易，今日头条等互联网企业为了体现出更多企业的朝气和年轻化，以及吸引更多的年轻人，则把字体处理的更现代、更协调、更动感，以此来传递企业理念。

第三种则是带有棱角或是一些修饰鲜明的字体，可以体现出企业的个性和想要表达的特征，以此来抓住目标群体。如奥克斯在字体中添加的切角、高原姑娘通过笔画的造型和特征来体现出青藏的独有的个性等。

这里我们展开来具体分析一下，形成这些视觉感受的原因到底是为什么，说的再直白一点，字体的气质是受到什么影响的？我们应该做些啥？下面我们从字体设计的内容一起看一下。

1. 字面

2. 重心

3. 中宫

4. 粗细

5. 笔画形态

6. 笔画修饰

7. 字体的类型

字面瘦高的字给人以挺拔，秀气，年轻等感受，如下图中的“字”字，那字面宽扁的字给人以稳重，可靠，年长，老气等感受，如下图中的“面”字。

实际上重心和字面对字体的气质影响是类似的，重心偏低的字也会给人以沉稳，稳重等感受，如下图中的“重”字，大家可以脑补一下相扑选手，就能理解了。那重心偏高的字也会让人觉得年轻，朝气蓬勃的样子，如下图中的“心”字，就像人一样，可以理解为大长腿，腿越长，重心就越高。

中宫对字体所产生的气质是比较明显的，中宫大的字，看起来比较现代、几何、简约、寡淡等感受。如下图的“中”字。那中宫偏小的字则看起来更具传统、人文气息、有温度、亲切，有手写感等感受，如下图中的“宫”字。

这一点是很直观的了，笔画粗细对字体气质的影响不难判断，笔画粗的字看着就厚实，稳重，结实靠谱等感受，如下图中的“粗”字。笔画细的字看着就单薄，柔弱，文艺，偏女性等感受，如下图中的“细”字。

ps:这里用的是【胡晓波重黑体】，有七款字重任你选择，超级好用！

笔画形态对字体的气质影响也是非常大的，如下图中左侧，使用【胡晓波香辣体】的两个字，横笔竖笔画都带有一些切角，再加上尖角修饰，看着就比较活泼，热闹，非常适合餐饮行业使用。那再比如右侧，使用【胡晓波硬汉体】的两个字看着就冷静多了，笔画没有多余的修饰，干净利落，可靠，稳定的感觉。

笔画修饰这一点是非常常用的，下图中左侧的“修”字添加了圆润的修饰形态，看着就更柔和一些，包容性强一些，右侧的“饰”字添加了尖锐的修饰形态，看着就更犀利，更具个性，张扬一些。

最后一点便是大家最容易判断和选择的了，也就是字体的类型，那字体平时用到的无非就是黑宋楷隶这四大类，至于其他的用到的情况可以说非常少了，所以在这四种里面，黑体肯定是最为现代的，依次往下就是宋楷隶了。

但不能光凭字体的类型就判断字体是传统还是现代的，宋楷隶同样可以现代，如上图中的“型”字，是【胡晓波浪漫宋】这一字体，就比较现代，反之黑体也可以传统一些，具体的气质要综合上面讲的这些点来看，不能片面的只看一点。

结合上面讲的知识点，我们对刚才提到的这些大厂和企业的标准字做一个分析，试图从中获取一些为我所用的“共性”。

字面的宽度和高度比值为1：0.8，字形宽扁。

重心略高于绝对中心，符合人的正常视觉，大多数字体都会这样设定重心，属于正常设定。

相较于常规字体，中宫要大不少，这种处理方式会使字体更饱满，更为醒目。

笔画设定较粗，但也并没有非常粗，保证了缩小的时候也能被清晰的识别，且并没有添加多余修饰，笔画也非常干净利索。

但只看一个并不能称之为规律，下面我们再来分析几个验证一下。创维集团的标准字的字面比例已经达到了1：0.7的程度，更为宽扁。

重心同样略高于绝对中心，与前面分析的结论也是相吻合的。

同样也是一个较大的中宫。

笔画的设定也是比较简洁干净的，且横笔要略细于竖笔，不过这里面多了一个小细节，就是角度统一，但凡倾斜的笔画全部都是同一个角度，包括创字左边仓字的最下边的横笔的切割角度也是如此，且横竖转折处圆角的造型更多，减弱了一些刻板印象。

最后再来看一下中国北车的规律所在，字面的宽度和高度比例也是一个1：0.8的设定。

重心依然是略高的设定，与前两个相差无几。

中宫也没啥区别…就是个偏大的中宫，所以这种类型的标准字是非常简单的。

笔画设定上与创维的标准字有些类似，较为明显的横细竖粗，且也有两处角度统一的设定，整体无圆角修饰，简洁大气的感受更多些，增加了一些通用技法中的断笔形式。

通过上面的分析，对于这类传统企业类型的标准字，可以总结出这样一个规律：

1. 大中宫，大且宽扁的字面，则字面趋向饱满，字体更醒目，利于辨识，宽扁的字面则会让字体产生更稳重沉稳的感觉，靠谱就完了。

2. 略高的重心则符合正常的视觉感受。

3. 粗笔画，少修饰，笔画形态简洁，粗笔画的设定同样有利于识别，并且更具力量感，笔画不增加无用修饰，简洁大气。

4. 适当增添断笔连笔，圆角等形式给整体提高设计感。

下面我们再来看看如腾讯这一类的新型互联网企业的标准字的规律所在。

其实先不分析太多，只是用眼睛看，就能感受到与上面的传统企业有非常明显的气质差别，更年轻，更有活力，也更现代了。下面我们来看一下产生这种气质的具体原因。

腾讯标准字的字面宽度高度比例几乎是 1：1 的设定，虽然设定的字面框是个正方形，但观看汉字由于会受到视错觉的影响，所以看起来并不是正方形，反而是要更高挑一些的。

重心同样是略高于绝对中心的，这点与传统企业的标准字到没什么太大差别。

中宫与常规字体比较类似，只是略大而已。

笔画的粗细设定是较为匀称的，在横笔和竖笔的起笔等位置设定了一些切割的处理，看着更具速度感，再加上倾斜的设定，更能体现出前进与引领的理念表达。

再来看看今日头条的标准字体，视觉上也是比较年轻，有活力的感觉。

字面的宽度和高度比例与腾讯字体基本一致，都是1：1的设定。

重心比绝对中心稍高一点点，也是一个常规的设定。

中宫比常规字体稍大一点，并没有很大。

笔画粗细上同样是粗细较为匀称的设定，比较长的撇捺带有一些曲线的处理，相较直线的处理会更柔和一些，包容性更强，也更具人文气息的气质。

最后再来看一下网易爱玩的标准字，最为明显的区别就是显得更轻薄了一些，其他的观感与腾讯和今日头条也是类似的，继续分析一下。

在字面上的宽度与高度比例设定竟然也是1：1。我发誓我没有刻意去测试然后才找的这些企业，就很随便的找了几个大厂，分析完就这样了…

重心一样，略高，懒得多讲了。

中宫比常规字体略大，但要小于前面分析的传统类型企业的标准字。

笔画设定的相较其他大厂最大的区别就是更细了，更显轻薄灵动，横笔的起笔处设定了较为明显的切角，转折处所添加的圆角也较为明显，且增添了一些连笔断笔等设计形式。

综合来看，这些互联网企业，或是性质较为年轻，潮流或是科技一类的企业，他们的标准字与传统类型的企业标准字还是有一些区别的：

中宫适宜，稍稍偏大，字面偏大且视觉瘦高轻盈。在适当提高字体的醒目程度的同时，照顾到更多字体的温度，使企业与受众之间的亲密度有所提升，并没有把中宫做的非常大，那样会比较冰冷；字面的比例使字体更为年轻，积极向上，有活力。

略高的重心则是一个非常常规的设定，也是因为高中心和低重心都非常少用。

笔画设定较为匀称，减弱横竖笔画的粗细对比，趋向扁平化，笔画形态比较简洁。那这样做的好处也是在往更现代，更简约的方向去走。

擅用连笔断笔以及切割等常用设计方法，在设计感的处理上会更多，能凸显更多企业独特的理念，彰显个性，与受众产生强共鸣。

那标准字的最后一点则是英文标准字体，其实跟中文是差不多的，主要分为四大类：

1. 等线体

2. 手写体

3. 装饰体

4. 光学体

① 等线体比较好理解，几乎都是相同粗细的线条构成的，粗一点细一点都行，根据品牌和企业的特性而来。如 CK、梅凯恩、LV、adidas 等。

② 手写体，这玩意用于标准字还是比较少的，本身就是符号化比较强的文字，所以英文手写的识别度是要低不少的，常见的就是用于人名或者非常短的企业名称。如迪士尼、萧邦、必胜客等。

③ 英文装饰体就跟中文的是一样的了，在基础字体上进行装饰，变化加工。如缪缪、高田贤三、锐步、斐乐等。

④ 光学体，是摄影特技和印刷用网绞技术原理构成。

其实我也不知道这是个啥玩意，超出我的知识范围了…听说过，但没见过，我也没查到什么有用的，但百度百科告诉我有这么一个东西，我就写来大家一起看一下，如果有知道的兄弟姐们们可以给我灌输一波知识，不胜感激…

总之，字体设计的形式和种类非常多，再怎么总结也无法全面，所以我们只需要做到能够判断哪种类型的字体是适合的就足够了，下面通过案例实操来给大家继续讲解如何通过分析企业和品牌的各方面特性以及细节，来确定字体的最终呈现。

先来做个传统类型的标准字，这里拿医药行业举例，首先我们要对行业进行分析，来确定字体大概的方向及设定。

医药行业的一些关键词及特性：可靠，放心，受众群体为全体人员。

从这一点中我们可以确定的关键信息：字体要稳重，那字面适合设定的宽扁一些，且笔画不宜太细，由于受众群体极广，所以要照顾到儿童及老人，辨识度就非常重要了，同等情况下，黑体的辨识度明显好于其他，另外，为进一步提高辨识度，横竖笔画的粗细对比也不宜过大。

所以基础的设定就有了：黑体，宽扁字面，粗笔画且横竖笔画粗细匀称。

重心及中宫的设定，按照我们之前分析的规律，重心略高，大中宫更符合我们的视觉感受，较大的中宫也能提高字体的辨识度。

继续分析，得出更具体的笔画内容。

医药行业更具包容性、亲和力，所以笔画形态不宜复杂，撇捺部分处理成曲线比直线更合适，适当增添圆角也可提高亲和力，连笔形式也可以考虑，能提高字形的连贯性和顺滑度，也算是个加分项。

下面开始搭建基础字形，对于结构了解较少的同学可结合参考字进行搭建。这里我选择思源黑体作为结构参考字，因为免费，大家选择其他字如果修改不当，可能会有侵权风险。

调整至中宫偏大，字形更饱满，笔画形态简洁一些，这里为了方便大家观察，调整成了描边形式，大家可以看一下每个位置具体的改动。

整体做了较多的连笔及对称的处理方式，使整体更加简洁现代一些。

下面给转折处适当加一些圆角，让整体看起来没这么硬。

尝试替换一些局部来体现更多行业的特性。如达字左上角的点和药字的勺字部分的点，替换成一个圆的造型。

再弄个标准制图，做完字画点辅助线，画几个圆套一下就行了……

搭配英文排个版，再配个色。

再贴几张图看看效果。

再来做个稍微有点不一样的，硬一点，做个电器行业。还是先来分析行业属性得出一些关键词：耐用、好用、结实、金属。

那整体依然可以设定一个宽扁的结构，这里设定的更宽扁了，笔画可以设定的稍微带一些对比，增加一些设计感和独特性。

重心依然略高，中宫偏大，这两点基本是不会有太大变动的。

笔画这里设定为横细竖粗，撇捺部分也可以做成直的，电器会更硬朗一些，同时可以适当做些切角等形式来体现更多这种气质。

老规矩，选择思源黑垫底，调整至跟字面一样的高矮。

设定笔画粗细，调大中宫，字面饱满，搭建基础字形。

添加一些笔画切割的感觉。

添加一些断笔连笔，增强整体的形式，也可以再给整体一个倾斜，电器毕竟也还是用电的东西，可以体现一些速度感。

但现在看起来可能有点太硬了，所以可以考虑加入一些曲线进来。至于到底怎么表现，还是得看品牌具体的调性以及甲方想要的感觉来呈现。

像这种带有行业的名称，可以单独提取出名字部分，结合排版来使用，也可以作为字体标志来用。

再来看一些效果图。

最后我们再来做一个宋体类型的，那宋体会更偏向于传统、文艺一些，相较于黑体要更有温度，适合宋体的行业也很多，比如餐饮、民宿、女装等，这里拿民宿举例。

首先还是先来大致分析一下行业，来确定字体的方向。

文艺、安静、舒适、典雅等感受，那在字体笔画上面我们可以把笔画的特征做的干净利索一些，字面可以瘦高一些，更有气质，中宫不需要刻意外扩，正常就好，笔画可以设定的粗细均衡点，看着会比较淡雅。

根据我们要做的字来设定一下需要用到的笔画。这里结合思源宋的笔画造型进行设定即可。

设定好笔画后，还是选择参考字，然后搭建字形即可，这里把结构参考字调整成瘦高的形态，更符合气质一些，看起来也会比较特别一点。

不需要做太多其他处理了，笔画和结构的设定就比较符合气质了，简单排个版即可。

知识点回顾：

1. 分析行业特性，得出关键词。

2. 由关键词设定字体的字面、中宫、重心、笔画粗细，笔画形态。

3. 选择结构参考字来搭建基础结构。

4. 适当添加一些修饰或笔画细节处理等。

细节所在：

1. 要注意每个字的字面大小视觉统一，灰度统一。

2. 笔画粗细设定合理，放大缩小都能清晰识别。

3. 笔画变形要考虑到识别度。

4. 断笔连笔等形式慎用，无加分情况则不如不加。

本期教程就到这里了，如果有用，记得三连，感谢老铁，告辞！

作者：猴子 | 来源：胡晓波工作室

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