设计公司如何运用孙子兵法？9个孙子兵法核心观念在设计中的应用 | 远麦刘斌

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商场如战场似乎是个比喻，但其实符合一部分事实，比如现当代的品牌企划、广告行销等学科的一部分方法论都脱胎于军事方法。

另外，商业竞争也如实际战争中的攻城掠地（攻占消费者），胜利者能获得战利品，失败者则也许会面临彻底消亡。

在电视剧《狂飙》重新将《孙子兵法》带回大众视野之前，我就在近些年读了若干次，当我将其中一些概念套用到公司创业活动中时常会豁然开朗，本次跟大家分享一下这方面的看法。

《孙子兵法》成书于春秋末期，距今两千多年，属于世界上最早的军事著作，全文只分十三篇，大约6000字，当前最早的版本是1972年在山东临沂银雀山汉墓出土的竹简版。

有一些学者认为《孙子兵法》并非孙子原创，属于他整理前人军事思想的叙述之作。

学者认为天下兵法始于皇帝时期，想来合理，有了战争自然就会有人总结方法，据说皇帝时期就有名为《握奇文》的兵书，后来传到姜子牙，最后到孙武手上集大成之。

也有些学者认为《握奇文》是伪书，所以以上都是臆想，但这些不是我们的探讨重点，我个人倾向相信《孙子兵法》继承了不少前人学说，因为这样似乎更加合理。

在不同的解读版本中，《孙子兵法》被拆解出很多细则，某些概念也是众说纷纭，同一个句子能有多种解读，假设只读一个版本，基本上都会相信，并且先入为主，接受不了后续的不同观念。

近些年来《孙子兵法》卖得较好的译本应该是来自华杉，华杉译本有个特点，首先语言很生动，这得益于他从事品牌策略工作，因此，他往往会结合书中概念谈一些经营品牌的商业实例。

而且华杉也确实将《孙子兵法》应用在为甲方提供的策略服务中，是真实将兵法用于过商战的，所以接下来谈的概念是以他的译本为基础。

在华杉译本中，最后一文为“孙子兵法的九条思想精要”，意思是他将《孙子兵法》最重要的九条道理提取了出来，当然，仅是在他的角度。

推心置腹而言，如果大家想极端节省时间，只要反复多看此文就能吸收到孙子兵法的梗概，想进一步了解再翻到前面内容。

这九条精要我分别再用大白话简练总结，并且结合我的创业故事跟大家展开聊聊，看看是否也能给你一些启发：

1、强胜弱才是常态。

2、赢了也有代价。

3、觉得能赢才去打。（先胜后战）

4、等待有时候是最好的策略。

5、尽可能出手就定胜负。

6、永远有两手准备。

7、相信正道，少用诡诈。

8、知己比知彼更重要。

9、懂得认输

接下来的解读未必按此顺序，因为一些观念可以合并来谈。

强胜弱才是常态

任何人都喜欢听弱胜强，少胜多的故事，因为这样才有戏剧性。

又比如做生意追求一夜暴富，负债追求一年翻身的人是大多数，因为这样才有话题性，才有新闻性，也才显得当事人足够厉害。

但在现实生活中，强胜于弱，水滴石穿多于一蹴而就才是常态，也是自然界的基本规律，强胜弱是偶合，是讲究机缘的小概率事件。

孙子有云：十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之。

有绝对优势的兵力才开打，是敌人十倍兵力就打包围战，五倍兵力才考虑进攻，只有两倍就要调动敌人分兵，形成我方更大优势再来打。

设计公司其实是非常传统的生意，就是接受委托然后提供智囊与手艺服务，第一条法则启发我的是时间跟人手运用问题。

没有足够时间，就不要接新的项目，不要以为7天才可以完成的工作一晚也能做好。

或者换个角度看，不要认为5个人才能处理的项目，两个人也可以试试。

事实证明如此一来容易集体翻车，就是每个项目都没做好，甚至带来麻烦的项目纠纷。

2021年时候，我们曾经试过多个项目同时前来委托，其中有新老客户，接案顺序我印象深刻，分别是一系列玩具包装、一个国风美妆品牌设计、一个医疗品牌全案跟一个会务系统品牌设计。

四者的集中在于方案输出时间集中，

接触项目多了的朋友都清楚，很少项目过来是不急的，哪怕在三个月前提醒对方尽可能提前安排对接，对方都习惯在一个星期前才匆匆赶来。

当然还有一种情况是实际不急，但嘴上很急。

不管如何，当时考虑多接项目能多创收便都接了下来，然后大家加班加点一起赶，当时间进行到三分一的时候我就清楚不可能完成，最开始的处理措施是考虑质量退一步，先完成初案，但发现不行，因为有很多动作跟输出无法削减，或者说赶出来实在惨不忍睹。

大家会疑问怎么不找外援，其实确实有分发一些基础工作出去，但核心工作只能自行处理，第三方满足不了我们的要求，这无疑也是客户委托我们的根本原因，随便找人就能输出我们的价值就不存在了。

于是第二个措施只能改为取舍，就是必须保住两个项目正常输出（但也需要集体来全力加班加点）。

过程中的细节不一一复述，最后的结果是我们的医疗项目因为输出不符合客户期望而终止合作，这是位新客户，假设正常输出极有希望不断复购。

而会务系统客户属于熟人介绍，经过反复沟通我争取到延缓周期。

国风美妆品牌也算顺利完成，但赶得非常痛苦，而且没有发挥出最佳水平，这个客户后续也没有复购其它设计。

而玩具包装属于合作很久的客户，属于我们的“首保”案子，设计虽然完成，但修改特别多，这也是赶的副作用，时间拉长看，这个快演变成了慢，这个慢最后体现到现金流也慢。

所以这一次侥幸希望“弱胜强”的结果是新客户合作不够愉快，没有留存，浪费了获客成本，然后差点得罪老客户，算上加班加点跟外援协助的费用并没有创收多少，而且大家累得不行。

负责人是需要“惜兵力”的，也是孙子兵法常说的“治气”。

读《孙子兵法》很有意思的一个地方是，任何说法都可以站在正反双方去看。

比如“朝气锐，昼气惰，暮气归。”

通俗理解就是早上起床精神足，中午会犯困，晚上想回家，我们需要根据这三种特点来安排不同事项。

引申来看，三者也可以指事物发展阶段，以行军来看，刚刚发兵的时候大家都雄心勃勃想大干一场，打了很久没有结果就容易出现惰气，就像职员工作到下午就喜欢开小差刷手机了。

最后发现打不过要撤军就会强烈思念家乡与亲人，所以为什么经常说“击其暮归”就是如此，因为大部分人无心恋战，一打就散或者一打就降。

所以对方锐气足的时候我们要避开，而当我们锐气足的时候就要一鼓作气。

“战以力久，以气胜”，气不能常满也是自然规律，所以要治气，持续保持朝气跟锐气是团队关键，因此经常加班的公司往往暮气沉沉，也容易让同事闹情绪病，甚至逼走优秀的人。

总的来说，自此之后我就只承接有足够时间完成的项目，如果对方可以接受更多创作周期就合作，不能接受我们也不认为惋惜。

因为勉强接下来首先损害的是客户利益，客户没有错，只要他们能如期支付款项，我们就应该按时提供优质方案，这样才能争取到“翻台率”。

除此之外，我们还构建了一些项目暴增的应急预案，因为业务不可能每个月那么平均，总会有起伏高低，这些预案细节就不在本次讨论了。

其实当我们坚持要充分时间才能输出好作品的态度时，久而久之客户是愿意配合的，甲方双方的相处模型是动态与相互作用的，说得粗俗一些，就是相互调教。

过去在文章《过于低价的设计公司为什么终究会消亡？》中我们谈过一个概念，设计公司跟客户要做的是重复博弈，如果抱着“弱胜强”的侥幸观念容易陷入如同低价的单次博弈陷阱中。

赢了也有代价VS懂得认输

打胜仗似乎很值得高兴，但其实只要行动就会有代价，比如战国时期李克甚至说魏文侯“数战必亡”。

意思是不断打胜仗就离亡国不远，因为赢多了就容易赢麻，是真的麻了，数胜会让民疲，也让主骄，于是就离消亡不远了。

放在创业而言，典型的例子就是没有适当妥协让步的智慧。

生意场上赢了7场输3场是没问题的，每次都要赢就给人太精明的感觉，太精明的人容易得了钱财失却人心，而且老是赢就会以为自己无所不能，就开始作死了。

做生意是场博弈，博弈结果一定是冲着共赢。

比如对方找你希望获取专业服务，但预算有限提出优惠，而你希望给对方提供服务获取报酬，所以只要对方提出的优惠幅度不过分，这个买卖就应该成交，达成双赢。

假设你对价格咬定青山不放松，会有两个结果，其一是客户颠了，因为实在没预算，其二则是实在认可你的专业，咬咬牙成交了。

但学物理都清楚，能量不会消失，而是转移，客户的咬咬牙容易在后面转化为意想不到的麻烦，比如他觉得这钱不能让你赚得那么轻松，所以要求拔高一个幅度，甚至提出一些无理需求，这些行为有时候可能还不是客户意识层面，是潜意识作怪。

去年我们就碰过类似事情，客户磨价格磨了很久我们都不愿意降低，最后也咬牙成交了，结果是设计怎么修改他都不验收，都说不满意，但具体哪里不满意就是不说，最后是我们主动提出放弃尾款，终止合作，客户隔几天居然就要了其中一稿源文件，我们也不纠结，给了对方。

如此一来，也是“赢了”的代价。

当然价格完全不优惠也会有理由，比如项目太饱和或者项目难度很大，后来想想其实可以适当让步一下，可能客户就不会潜意识作崇。

还有一种情况值得注意，就是客户预算跟我们的定价落差非常大，此类应该直接拒绝，因为并非对标客户，这种战略定力要时刻夯实，要做高端就只盯着高端，不要认为有钱就先赚到再说，这样公司的步伐跟方向就会乱掉。

这样的例子还有不少，比如曾经试过一些老客户在大幅新增设计后发现费用有点吃力，提出折扣的请求，为了长远合作的考虑，一般我都会适当让步。

如果一定要坚守原则足额收取，也许当时赢了，但客户可能会伤心，然后变心，开始尝试寻求新的合作商，一但找到合适的就会终止跟你合作。

原理很简单，将心比心，我们也有供应商，比如财务、印刷、网站开发、摄影等，遇到类似情况对方太有原则我也会自然的寻思找到新的合作者。

任何企业都会有经营吃力的阶段，抱团取暖共渡时艰长远来看肯定更加正确，我们上一篇文章就谈过要善待老客户，这也是一种具体方式。

除了对外，对内也可以适当妥协，比如前年有位骨干同事认为公司计算的提成有问题，数额不大，所以当时我并没有复核就给他支付了这个差额。

记得当时是直接微信转账，我当作自己的支出，这位同事隔了一小时都没接收，随后才告诉我是他自己算错了，我相信这个做法会让他在以后的日子里更加信任我。

这里头我并没有多少心机，仅仅认为难得糊涂，因为小公司处理这种事情可以灵活些，关键在于我也信任对方，清楚他是真的认为算错才会提出来。

如果当时必须要理得清清楚楚首先很浪费时间，其次是难免会在细节上反复讨论，再其次是日后在工作上对方也可以给我理得清清楚楚。

所以“赢了也有代价”跟“懂得认输”可以关联起来。

“懂得认输”我也谈个例子，就是有些项目我们实在无法做到对方满意，我们就会直接退款处理，而且是全额。

做不到对方满意的原因也有多样性，比方有些客户是带着4000元预算来期待40000元结果的，这种肯定很难满意，但我们不怪对方，怪自己甄别不出来，将损失算作是自身经营风险。

但要说明一下，这种事情并不多，可能两年就一例，比如去年的一例非常典型，对方委托我们做吉祥物，看过案例就拍板了，支付费用也非常爽快，当时我们判断也许是个优质客户。

但没想到对方的需求很奇怪，老板是男性，经营家政公司，所以他希望吉祥物以他的形象为主体，这个没问题，但同时要吉祥物既像男人又像女人，还要按他的描述比出奇怪的姿势。

我们尝试沟通引导多次都没有成功，客户还非常强势，出言粗鲁，俗称花了钱就是大爷，插画师出了三稿改到投降，我就决定全额退款终止合作，这样的钱我们赚不了。

所以“懂得认输”也是博弈，我们退出这个项目就腾出了时间做其它正常项目，如果一定纠缠到底，首先会有沉没成本，其次可能会让这位插画师同事改到离职，这样就真的是输了。

下回我们再接着聊，敬请期待！

作者：设计史太浓

来源：站酷（ymliubin.zcool.com.cn）

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