善用设计洞见，提升设计效用

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引言

好的设计师不仅仅要有专业能力，更重要的是与产品达到同频，最终更好赋能业务指标达成。

目前设计行业的现状，大部分设计师还停留在设计思维的角度，存在一些和业务格格不入的情况，只关注好不好看，做一个交互原型的美化者…

自己做了很多，但是与实际脱节。出了很多个方案，产品（或运营/商务伙伴）觉得没什么变化；打磨了很多细节和创新点，产品却只想快速上线……

设计师自己的工作被各种“非专业”的指导意见干扰；而其他职岗伙伴眼里，我们的付出，却变成了一种“设计师的自High”。

究其原因，还是把以用户思维去进行设计。

想要改变这样的状态，最核心的是思维转变，从技能导向的思考方式变为价值导向的思考方式。

本文主要从讲述，如何通过方法，在项目进入期获得有效设计洞见，提高设计效用，带来客户价值（用户价值）。

什么是设计洞见？

先举一个例子：如何做一个新款剃须刀产品？

飞利浦这些大公司，给出的答案是 更好的刀头，更贴合面部，更安全和更容易清洗，一个黑灰塑料材质、工业风格的“更好用”的剃须刀确实诞生了。

但是有一个很有意思的公司，给出了另一份答案：极简造型、合金材质、超 mini 尺寸和丰富配色，最重要的是：

于是 2019 年，这个疫情开始的时间，这家剃须刀横空出世。

这款产品获得成功的原因，本质上就是产品的设计者带着更高、更广的视角，洞见了“剃须刀不仅是一个工具，它更可以成为一种礼物”这个更深层次的客户需求，打破现有市场概念，获得成功。

——如果说，设计洞察是发现和理解问题的能力，是设计师在研究和解决问题时所产生的观察力和创造力。那么设计洞见可以帮助设计师更好地识别问题、提出创新解决方案，并为设计师提供思考问题和做出决策的指导。

Brown.Tim在《设计思考改造世界》中说：”未来的设计师将扮演科技的诠释者（洞见能力）,人性的引领者（观察能力）,感性的创造者与品位的营造者（同理心）的角色”。

通过设计洞见，可以让我们看更高、想更全， 与业务贴合更紧密，让设计得到认可，产生业务共鸣，赋予用户/客户价值，才能让设计变的更有价值。

如何获得设计洞见？

接下来我们将通过一一探索获得洞见的三个阶段。

第一阶段：设计洞察

洞察阶段的核心，是获得现象背后的动因。是一个获得信息与问题的阶段

产品的设计产出是一个抽象到具象化的过程，在设计和迭代的过程中，会经历非常多的流程。而大多数的设计洞见有效过去在更前置的节点，才能产生更有效的价值。

所以我们首先做的是：“提升设计的主动性”，在项目的进入期最大化实现设计洞见的价值。

项目进入期通常会有一个通病，即问题泛化，无法具象。在一个比较“泛”的问题下，挖掘目的/目标，找到问题最简单的办法就是“调查分析”：了解行业生态与业务背景，确定或推测自身产品的发展方向，分析定位与关注指向-Pointer（即当下会产生哪些具有指向性的任务方向）。

这个阶段，我们的主要目的是通过最初始的源头数据，正确的了解业务或者项目的背景，避免因信息传递所产生的认知误差，以免发生“指向”偏差。而要做到这一点，洞察就不能仅仅停留在表面的观察，询问，记录和数据分析，而要随时通过联想和反思来回归本质——客户（用户）和场景。调查中获得的数据只有放在合适的情境中才能获得准确的解读。

1. 知识准备

了解各种市场调研的方法与过程，对调研方法进行分类。

如下图所示，（戴力农《设计调研》 ）横轴区分了该方法得到的数据是客观的（人们的行为）还是主观的（人们的目标和观点），纵轴区分了该方法的类型是定性的还是定量的。

2. 选择正确的调研办法

不同的产品生命周期，对应不同的调研方法，根据产品的不同时期选择合适属性的调研办法。

互联网设计师的常规调研手法，受困于资源，多是在桌面进行。我们通过二手资料研究、竞品和线上走查获得问题，进行虚拟对象的研究，极易发生偏差。

拓新场景和成长初期，通常资源紧张且缺乏具象客户，很难进行大样本调研数据挖掘。对于设计师来说，在了解业务信息，对称业务方向时可以依赖其他职岗提供的资料进行研究；但是对于设计息息相关的关键点，建议还是通过自己实地考察、焦点实验去获取真实的体验信息。

成长后期与成熟期，关键在于保证和提高产品质量，缩短与头部产品之间的差距，实现产品的高增长 。大样本的用户与竞品调研可以帮助我们更可观的看到真实的客户需求。再输入到我们的日常桌面研究中去。

3. 掌握信息收集、数据统计分析方面的知识

4. 了解调研的流程

确定调研目标 → 制定调研计划 → 准备调研材料&环境 → 邀请调研对象&执行调研过程 → 分析整理信息与数据 → 输出调研结果。

调研的实际操作流程在数据采集和调研分析方法中已经涉及的比较多了，也有很多好的执行案例可供我们学习与参考。

得到大量信息，进行吸收、理解和处理后，我们将收获大量的问题。接下来就是如何解决问题。

第二阶段：定位价值

定位价值是洞见的关键阶段，是能给业务带来价值的核心，是可以改变客户（用户）习惯和行为的关键博弈。

那么如何定位价值呢？

1. 问题整合，提炼与确认指向

将调研获得的问题进行归纳与整理，如简单的 Card Sorting ，确认所有问题的核心指向（Pointer）。

接下来就需要不停的切换指向，并深入每个关键 key 下进一步拆解，确定你收获的是否是一个真正且重要的 Pointer。

EG  海底捞 ▽

餐厅高峰期经常人满为患，排队体验差。常规餐厅的做法：约束更快的出餐、收台，拆分更多的餐位，引导拼桌服务等等等等..短期可能会带来改变，但是达到一个极限点以后，就很难再提升了。

类似的场景还有曾经的外卖小哥：30 分钟以内还能更快吗？答案是：很难。

那怎么让客人愿意多等待一点，或者不觉得“等待完全是无价值无意义的”？

海底捞选择在你排队等待的时候，提供免费美甲、护手、零食等等各种周到服务，让客人等待的过程中不至于无事可做。获得了认可，赢得了口碑。

如果你留心观察，你会发现海底捞的标志也是用了一个打招呼的气泡Hi，来强调服务为先的品牌定位，解决的是情感需求中的「过程体验」。

2. PDS（问题-检测-研究）调查分析

PSD 调查分析的核心思想，是调查客户（用户）与预期（行为/认知）的偏差，或不满与问题来发现洞见。

EG  BBDO反烟推广 ▽

BBDO 的英国公司层接到过这样一个推广任务：是让年轻人，特别是十几岁的小女孩儿戒烟。

其实这个问题特别棘手。一方面，吸烟是一个生理上瘾的事情，要戒掉很困难；另一方面，吸烟最大的问题是有害健康，但是对于年轻人来说在这个角度的感触不深，很难起到效果。用常态的思考模式似乎很难找到正确的解决方案，但是借助洞见以后就不一样了。

通过了解更多事实，看目标群体关注什么，哪些问题对我们要实现的目标有影响。在这个案例里，BBDO的做法是派了一个年轻的女助理在购物区找了一家咖啡馆，连着5天坐在那里听那里的女孩儿在聊些什么。

结果这5天内她就发现，这些十几岁的女生大部分聊的是买衣服、做头发、选什么样的指甲油和减肥药，怎么整容等等。当女助理把这些内容列在自己的本子上的时候，洞见就自己呼之欲出了：原来对于这些无所事事，十几岁的年轻女孩而言，没有什么比她们看起来漂亮更重要了。

因此，你不需要告诉她吸烟可能缩短寿命，你只要告诉她一件事情：“吸烟会让你变得难看”，就足够让她戒烟了。

所以，想要获得洞见，就去调研目标群体真正关注的事情。当你通过调研发现真正的问题时，洞见往往就会产生。

3. 规避技能导向

设计的职岗角色是单薄的。我们一定要带着指针与方案，多职岗评估价值与可执行度，这是一个设计前期任务的过程。它的输出可能为设计Demo、简单的笔记、方案的列表，或者是一个说明效果的故事版……不一定具备完整的落地性，但是可以让伙伴更好的理解你的观点。

第三阶段：系统输出

设计的解决方案要从起心动念、贯穿至产、研、运营甚至上市宣传的全路径方案。

在分析阶段我们通过“3步走”的视角思维，明确了任务重点同时帮助我们明确不同指针的优先级。

设计师要考虑的维度不仅仅在用户体验层面，更应在执行时候要考虑业务的实际需求，考虑上下游不同职能的工作内容，始终保持全局与系统的思维，要从客户价值出发，回落到企业成本中去。

通过设计洞见，从更本质的层面去洞悉问题，重新定义和设计任务。

与业务产生共鸣才是好的设计。

让你的设计方案保持在更高、更广、更全局的维度。真正融入和助力业务，提升设计的效用。让“提升体验”这件事真正落地。

改变我们看世界的方式，亦改变世界看待我们的方式。

本文引用与推荐阅读：

《设计调研（第2版）》戴力农

《系统之美》德内拉·梅多斯(Donella H. Meadows)

设计思维：如何洞察用户需求？- 知乎 https://zhuanlan.zhihu.com/p/342434546

设计结构化实践手册（一）

‍https://mp.weixin.qq.com/s/QJHxGFA8B3xw6N_Fi39tSg‍

作者：张一

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