如何用设计提升消费满意度？

11月 2, 2022 发表于: 用户体验. 评论

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随着市场观念的变迁，营销从“产值中心论”进入“顾客满意中心论”的阶段，设计也从创造“产业价值”发展为创造“用户价值”，创造“顾客满意”。

什么是“顾客满意”？“现代营销学之父”菲利普·科特勒是这样对“顾客满意”定义的：

顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈。它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价，给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。

从定义可以看出，顾客满意是客户对于“产品或服务性能”的“心理体验”。那么，产品设计如何影响满意度？

01、什么影响了满意度？

从定义看，具有良好的顾客满意度的产品至少提供了两大因素：良好的产品或服务性能、良好的心理体验。产品服务本身的价值，也叫“让渡价值”。良好的“心理体验”带来的价值，可以理解为情绪价值。让我们简单拆解这两大价值。

1. 让渡价值

顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的。让渡价值越大，往往满意度越高。让渡价值=总价值-总成本。从公式可以看出，提高总价值，降低总成本，可以提高让渡价值。总价值由四个子价值组成，总成本由四个子成本组成（如图）。

2. 情绪价值

购物的快乐水平既受个人性格影响，也受特定场景下产生的情绪影响。前者是人固有的，后者是消费过程中可控的。

由上可知，通过提升产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，可提升总价值；通过降低货币价格、时间成本、体力成本、精神成本，可降低总成本，进而提升顾客的让渡价值。在此基础上，提升消费场景下的情绪感受，可以提高情绪价值。高让渡价值、高情绪价值，带来高满意度。

接下来，通过快手流量推广项目的购后体验，具体讲讲我们是如何在设计中运用这个理念的。

02、快手流量推广项目

快手流量推广项目（又称“粉条”），是客户在快手App为自己的作品或直播花钱买流量的平台。主要包含用户下单（购前）、后台流量推广（购中）、用户查看推广数据（购后）三个阶段。客户对“推广效果”满意度，影响着客户对产品的评价和复购行为。

除了提升产品本身的能力，设计师能做什么，达到提升满意度的目标？

我们的策略

1. 提高让渡价值

通过上面消费者心理分析可以得出，提高“让渡价值”，有提高总价值、降低总成本两种思路。本文重点围绕购后体验，讨论“提高总价值”。总价值的4个因子中，粉条的总价值主要体现在“产品价值”“服务价值”，故而设计发力点也在提高“产品价值”、“服务价值”。

2. 提高情绪价值

流量推广，本身是抽象的，是冰冷冷的流量数据。在这个场景下，如果能够突破固有思维，给用户带来意料之外的高情绪体验，通过情绪产生连结，就能带来更多满意，更容易培养信任。

我们具体做了哪些事？

1. 提高产品价值

总价值四大子价值中，产品价值是核心。对于粉条来说，”推广效果好”就是它的核心产品价值，它外显为“数据信息”。如何强化“数据信息”的感知？先做好这三步：

信息的准确充实

首先，信息本身需要充实和准确——明确受众人群，明确你要通过信息回答什么问题；然后开始整理你需要呈现的信息，判断哪些是必不可少的；找到恰当的计量方式，使用用户看得懂的语言传递给他们。

粉条的数据tab是用户看整体大盘的地方，里面罗列了一段时间以来花费和收获的总效果。

首先，做到充实

对于C类用户来说，最关注花费和收益。对于电商用户来说，还关注卖货相关的数据，比如小黄车点击量。对于不同的推广类型，用户关注的数据侧重点不同，例如作品推广更关注播放数，直播推广更关注引入观众数。对于不同深度的用户来说，关注的数据也不一样，比如有些深度用户会关注n秒播放数。要从用户场景出发，给到用户他们需要的、充足的信息。

其次，做到准确

在平时刷短视频的过程中，上万的点赞量会使用缩写，比如1.2w。但是在粉条这种依赖数据展示的场景中，用户需要精准判断他花的钱带来了多少收益，差几十、几百都不行。这种场景下，我们需要对数字做完整的展示。