用户行为路径设计

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如果把产品看成是一个公园，那么设计师的任务就是规划好游览路线，让游客尽可能高效的游遍所有的景点。可是我们发现游客却往往不走“寻常路”，这里有一个草坪，我们明明铺设了鹅卵石小道，但是他们却偏偏不走，久而久之草坪上会踩出来一条新的人行道。

这个问题在产品设计中经常出现，“鹅卵石小道”是我们期望的用户行为路径，而用户自己踩出来的却是实际的行为路径。用户并没有按照我们所设想的方式在使用我们的产品。

作者：王M争
个人主页：https://www.zcool.com.cn/u/15331901

如何让用户变得“听话”一点？如何让用户的行为跟我们所设想的一致？要回答这个问题，我们需要学习一下福格模型。福格模型阐述了用户的行为机制——用户完成任何一个特定的行为，必须具备以下三个元素：动机、能力和触发器。只有用户有足够的动机，而且有能力去完成，加上有一个触发器去提醒他，一个行为才可能发生。

动机

动机就是理由，我们做任何事情都需要理由。例如，我们特别希望用户去社交圈分享我们的产品，帮助我们传播。但是我们首先要回答一个问题：用户为什么要分享？

常见套路有分享可以领取奖券、现金红包、增加抽奖机会等等。除了这些物质奖励，我们还可以通过满足用户的虚荣心来刺激用户分享。最常见的就是性格测试类h5，像去年底爆款的「我的哲学气质」。为什么大家很乐意参与并且分享这类测试呢？因为这些测试说白了就是拍用户马屁，我参与了几次，每次的答案故意填的不一样，发现不管我怎么填，最终的测试结果都会把我夸的很舒服。

朋友圈是一个刻意营造人设的地方，我们需要这些包裹着科学外衣的“彩虹屁”来佐证自己的价值，提升自己的地位。大家快看啊，这个测试说明我是多么的优秀啊，真是太懂我了。

动机理论对于设计师来说意味着什么？如何把动机理论融入到产品设计中呢？

以一个操作流程来说，设计师需要梳理出每个操作节点的动机点。每一个我们期望用户进行的操作都需要绑定一个动机点。

例如，用户在购物付款流程中会使用卡券。没有卡券的用户想要卡券，有卡券的用户希望有更高的抵扣额度，更多的使用场景，更长的有效期限。这些都是用户的动机点，我们可以利用这些动机点来引导用户去做任务。

能力

用户有了动机，设计师接下来的工作就是降低操作成本，让这个行为更容易实现。可以从两个方面入手：减少操作步骤和降低操作难度。

1）操作步骤

让用户在更少的步骤内完成操作是我们的目标，能一次点击完成的操作绝不让用户点击两次。给你一个现成的操作流程，你可以从哪些方面入手来减少用户的操作步骤呢？

购买火车票流程拆解

首先我们需要对操作流程进行拆解，将一个流程拆解成几个阶段，阶段又可以拆解成具体的操作动作。这样一来，操作流程可以拆解到动作节点的维度，我们可以挨个分析每个动作节点存在的必要性。对于那些可有可无的操作，大胆的删除。

同样的缓存操作，A站用户需要选择好视频，最后点击“离线”开始缓存。这个点击“缓存”的操作真的有必要吗？在点选视频的时候，系统就已经知道你要下载的视频，为什么还要再点击一次“缓存”呢？与之对应的B站，用户只需要点击一下视频就开始缓存，减少了一个操作步骤。

同样的分享功能，虎扑之前是收起在“更多”的，用户需要点击“···”弹出底部动作栏才可以进行分享。新版是直接展示分享按钮，缩短了用户的操作路径。

2）操作成本

操作成本可以理解为手势成本。所有的手势我们都可以拆解成两个步骤：找到落点，然后进行点击、滑动等操作；

首先让用户更快的找到落点，我们可以通过改变落点的视觉样式，让其更加突出。例如网易云音乐这次的改版，在歌单页中，对“添加歌曲”按钮进行了强化。让用户更容易发现，减少了搜寻的时间。

类似的处理还有我的页，新版中界面配色更加的克制。将用户的注意力都吸引到签到、开通会员等操作。

对于一些常用的操作，其落点应该位于拇指的舒适区内。例如，返回操作用户经常使用，但是返回操作基本都是点击界面左上角的返回按钮，手小的用户不一定够得着。我们可以看到一些产品在这方面进行了探索，例如把返回按钮放到界面底部和滑动返回，这些创新都解放了用户的拇指。

此外我们还要考虑缩短相邻两个操作落点之间的距离。最典型的就是删除确认操作，如果我们使用弹框，那么用户拇指的移动距离会更长。

触发器

为什么用户需要触发器？因为用户很忙，如果我们不提醒，他们会想不起来做这件事情。那么触发器的作用就可以概括为：快速的吸引用户注意力，告诉用户接下来的动作。

1）吸引注意力

触发器首先要快速的吸引用户注意力，要不然用户都感知不到。常见的方式有push通知，例如每天定时提醒你写日记。

我们还可以使用一些动效来吸引用户的注意力，当你点赞一首歌的时候，跳出来一个小人提醒你去分享。

从上面的两个例子我们可以发现临时视图是触发器的主要形式。接下来我们来理解一下，究竟什么时候触发呢？答案很简单：当我们需要用户的注意力在短时间内完成转移的时候，我们需要触发器。这句话很简单，但是能够真正贯彻到产品设计中的却并不多。

前几天晚上加班很晚，去无人店买了一包泡面。它的付款流程是：扫描商品条形码，系统获知商品金额——把付款码对准机器——输入支付密码——完成付款。

这里的问题在于，之前所有的操作提示都是通过柜台的电脑屏幕展示给我，我的注意力一直在电脑屏幕上。当我把付款码对准机器时，我是看不到手机屏幕。电脑屏幕也没有告知我需要输入支付密码，我就一直看着电脑屏幕在转圈loading，过了一会拿起手机才发现原来还要输入支付密码。这个问题就是当用户的注意力需要发生转移时（电脑端to手机端），产品并没有提醒用户。

类似是微信登录流程，你在电脑上登录微信，是需要在手机上确认的。从一个终端换到另一个终端的操作，是需要提醒用户的，要不然用户的注意力不会主动的发生转移。

2）告诉用户接下来的动作

告诉用户接下来的动作，属于行为召唤（call to action）的范畴，让用户明白自己应该怎么做。当我们想让用户进行某项操作时，我们要明白所有可能会阻碍用户操作的因素。那么到了触发器这个步骤，用户最大的阻碍往往就是对于操作预期的不确定。

举一个例子，这是我们公司的移动考勤界面。乍一看没什么毛病，时间很明显，打卡按钮也很突出。但是我最开始的时候并没有使用，为什么？因为我们都知道，移动考勤对地点是有要求的，你必须在公司的有效区域内打卡才能成功。但是在这个界面中，用户并不知道当前所在区域打卡是否会生效。

当然可能会有人说，你试一下不就行了。我试了一下发现是通过toast提示我的，但是这个toast是我试了以后才发现。在我没有试之前，对于这个报错场景我有很多的猜想。地点不对是否会判定我旷工呢？一天是不是只有一次签到机会，会不会按钮置灰我不能再打了？这是公司内部的应用，我可以大胆尝试，错了大不了跟人事反馈一下。但是在现实的场景中，用户会尝试吗？

用户不知道这一步操作的结果会带来什么，出于对操作期望的不确定，用户会拒绝进行操作。所以我们需要明白用户的顾虑在哪，告诉用户他们想知道的信息，让他们知道自己接下来的操作是可行的。例如，网购水果，用户非常关心配送周期，所以我们需要提前告诉用户。如果不知道什么时候可以送达，用户很少会直接下单。

总结

以上就是我对用户行为路径简单的分析和总结，如果你有不同的建议和看法，欢迎留言讨论。

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