电商设计 VS 中国风

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前言：作为电商设计师，下半年是最忙碌的时候。因为双11、双12、圣诞节这些购物狂欢节日，为了衬托节日主题，各家设计师的活动页面呈现出百花争放的多元化设计。除了这些狂欢节外，还有一个很重要的节日——年货节。年货节是春节前夕的最后一个电商大促，与前面的购物节日活动页面不同的是，年货节的设计更倾向于中国风。

目录：

1. 中国商业海报的前世今生
2. 生活中的中国风
3. 电商设计里中国风的发展
4. 中国风电商海报的进阶探索
5. 花西子国风电商海报创意解析

由于年货节直接对标的是我国传统的春节，因此在整个设计风格上都会更贴向充满节日氛围和中华传统元素的中国风。

然而，市面上一些中国风页面与KV的设计，却有一种“刻意用力写命题作文”的牵强感。对中国风的理解往往浮于表面，只做到了元素上的引进，将固有文化符号进行一个无序的堆积。

如何设计一张神形具备的中国风电商海报？如何将固有的文化符号提炼创新，设计出与众不同的感受？如何根据产品特性，从内核层面融入中国风特质？在学习技法前，我们不妨以史为镜，从泱泱大国五千年的历史长河中寻找答案。

中国海报的前世今生

中国古代商业设计

追根溯源，中国最早的商业海报雏形可以追溯至春秋战国时期，那时集市中的商铺用来推销自家产品，吸引顾客的古老商业标志叫：幌子。

幌子，又称“望子”，是我国古代用来吸引顾客的视觉引导物。它作为店铺营业的标志，早期由布艺制作，挂在杆头，悬在店铺门口，形似旗帜。

随着历史的推移，经历了秦始皇灭六国的统一、汉朝的建立、三国两晋南北朝的纷争，中国古代进入了精神文化发展最为蓬勃的唐宋时期。

唐诗宋词的文化浸染，平静年代商业的发展及精神追求，极大地促进了消费与商业竞争。因此，为了争抢顾客，幌子从材质、样式与配色得到了一个多元化的改良与美化。不少设计者从当时皇宫建筑的样式中吸取灵感，添加了各式花纹。

至此，由争夺市场所孕育出的对商业美的追求开始生根萌芽。

但西风东渐，晚晴末期，受清政府闭关锁国的特殊历史与国情影响，中国的平面设计出现了断层。至此，中国古代平面设计匆忙的画上了并不圆满的句号。

中国近代商业设计

根据史书记载，我国真正意义上的商业设计起源于1840年鸦片战争到1950年解放初期的这近百年时间。

由于这百年是介于古代设计史和当代设计史之间一段跨时代转折意义的历史，因此，这段时期也被称为中国近现代平面设计发展史。

二十世纪初，沿海地区的城市逐渐出现了一些月份牌和招贴画，这便是中国近现代早期平面设计的开端。

月份牌海报是有据可查的中国近现代最早的海报形式，从中也可以看出设计者们在传统文化和外来理论之间的徘徊和踯躅：海报中体现了中西美术概念的融合与碰撞，一方面，它临摹西方的文案、样式与图腾；另一方面，它又沿袭中国的传统国画艺术。

从当时的海报中，不难看出中国传统花鸟山水国画的技法影子，同时，月份牌还结合了西方传教士郎士宁等人由欧洲带来的透视法则。以主观感情为核心的写意国画和以客观科学为主旨的立体透视相互碰撞，翻开了中国近现代平面设计的新章。

到了二十世纪二三十年代，传统国画的笔法结合西方立体塑造理论，又受到欧洲商人带来的资本商业模式和营销方式的影响，越来越多的设计师加入了这场设计风格的革命。

随着西方经济文化的输入，二十世纪三十年代沿海地区也逐渐耸立起了高楼大厦与百货公司，街头巷尾的高楼建筑与随处可见的宣传广告牌，整个城市逐渐有了现代都市的雏形。

这一时期，涌现了一大批艺术创作家，为推动中国现代平面设计的发展做出了巨大的努力，比如设计师都冰如、鲁迅、闻一多、沈从文、巴青等。

到了二十世纪六十年代，解放后，我国的海报又迎来了第二次高潮——思想意识与形态的展现。它以苏联美术为标杆，核心内容虽然倾向政治宣传，但由于我国的地大物博、群众艺术参与度高等因素，这一时期同样在我国近现代平面设计中留下了不少至今也值得称道的丰功伟绩。

文革时期，中国近现代平面设计发展受到了严重阻碍，这种重创直到文革后才得到了一定缓解。同时，文革后的改革开放，也正式宣告中国平面设计结束了近现代的历史进程，正式开启了现代平面设计新篇章。

中国现代商业设计

改革开放后，我国的平面设计正式步入现代平面设计阶段，平面设计这个大领域也逐渐分化成众多针对性和专业度更强的分支，也就分化出了我们所说的商业设计

20世纪80年代，随着经济全球化的加速，各国之间的深度经济往来加速了文化的输入输出碰撞。当刚刚复苏的传统设计遇上国外先进完整的设计理论，无疑给国内的整个平面设计圈造成了巨大的冲击。

到了20世纪90年代，中国商业海报设计发生了第三次巨变，突破了单一的维多利亚式排版，出现了众多与国际主流设计接轨的新潮表现形式。不过，这种巨变的本质，更像是一把双刃剑。

一方面，先进平面设计理论的输入让中国现代平面设计有了值得参考的模板，从而可以在最短时间最快地跟上先锋部队；但另一方面，强势而成熟的西方设计风格改变了国内的设计趋势，盲目的模仿与追捧导致国内商业设计与西方设计体系同质化，覆盖了中国传统设计风格的体现。

这种同质化的设计趋势是好还是坏？伴随这样的质疑声，千禧年代的钟声敲响，21世纪来了。

中国当代商业设计

虽然起步晚，质疑声此起彼伏，但吸取了国外先进的平面设计理论，并且依靠中国多代平面设计师的共同努力，我国商业设计逐渐追上国际水准，商业设计市场趋向平稳。

而计算机的普及与大数据时代下消费主义的催生，新兴的电子商务与电子贸易诞生了，其伴生产物——电商设计也进入了人们的视野中。

如果说中国现代平面设计的发展犹如一个奔跑的巨人，那电商设计的发展则是巨人肩膀上的一只蜂鸟，速度有过之而无不及。仅十多年的时间，中国的电商设计便完成了从毫无美感的文案堆积到包括赛博朋克、波普艺术、孟菲斯、MBE、北欧极简主义在内的多种国际主流风格百花齐放的阶段。

近十年，依托于中国经济的高速增长，自身国力与国际影响力的与日俱增，我国越来越多各行各业的优秀设计师开始重拾现代设计发展中被遗弃的中国元素。

于是，中国风诞生了。

生活中的中国风

中国风的定义

中国风，是金庸先生笔下的快意江湖，是周杰伦人口相传的《东风破》，是杨丽萍翩翩起舞的孔雀。中国风作为国人的母体文化，早已深深融入我们每个人的生活，是一门将中国五千年文化浓缩到一处的极致艺术。

商业设计中的中国风，即在商业设计本身规范的基础上，融入中国传统的文化符号或意识特性，在蕴含大量中国元素的同时适应全球流行趋势，讲究水乳交融而不突兀。

中国风的应用

中国风近年来在各行各业都受到广泛的重视，金庸古龙先生的传统武侠小说在世界范围内的大火也证明了国际市场上的中国热。在歌曲领域，周杰伦、林俊杰等流行歌手致力于在歌曲中融入中国传统文化，《青花瓷》、《烟花易冷》、《江南》等歌曲都以其浓浓的中国风受到了国际上热烈的反响。

旗袍、汉服这样的中国传统服饰近年来同样备受追捧，成为了国际时尚界的一股新生力量。

中国风IP的孵化也逐渐丰富，中国风的挂饰、手机壳等配饰物件逐渐成为消费新宠

影视海报的中国风也日渐兴盛，不仅是诸如《影》这样的国产电影，包括《毒液》《神奇动物在哪里》《猩球崛起》等好莱坞大片的海报也都用到了中国风的设计风格

电商海报更是如此，以花西子、故宫文创为首的大厂也是掀起了一股中国风电商海报的热潮。

为什么中国风设计风头正盛

1、大厂效应，随着中国经济的崛起，在美妆服饰等行业涌现出了大批量的国产品牌和欧美主流品牌争夺市场，但由于起步晚，即使质量过硬也难以和成熟的海外品牌相抗衡。

在这种环境下，各大厂商纷纷曲线救国，借用自身最大的优势——中国风武装自己，与国外竞品争夺市场。

在这个过程中无形地运用了自己的影响力推广了中国风，推广了中国文化符号。

2、母体文化的力量，作为生在这片土地上，从小感受中华传统文化的炎黄子孙，添加了中国文化符号的歌曲、图片等元素更能互换起国人内心的亲切感，引发共鸣。

3、国力的强大与经济的崛起，大国的影响力同样体现在各个方面，中国的崛起让更多人接触到中国文化，感受到了中华五千年文化的魅力，产生了对中国元素的强烈兴致。

国内群众的母体倾向和国外友人对中国文化的追捧，两者形成良性循环，进一步促进了中国风的传播与兴盛。

电商设计里中国风的发展

传统的中国风设计

传统的中国风海报意在将中国固有文化符号诸如华表、祥云、屏风、丝绸缎这类元素运用到画面中；再或是运用中国传统国画的水墨工笔技法设计海报，用晕染泼墨的形式传递中国风的意境。

新中式设计风格

新中式这个词，最早出现在室内装修中，“新”不能完全按照字面意思理解，而应理解为中国当代文化。

在设计美学中，新中式可以理解为运用现代平面设计原理，结合现代平面设计技术，合理运用中式元素。

比如全友家居的海报就在欧式装修风格的基础上融入了中国风的配色与点缀，形成了这种与国际接轨又保有传统文化符号的新中式感。

百年争鸣的中国风

现如今，伴随中国风的热度，先驱设计师们开始摸索中国风的新形态。文化渊博的中华大地，不应该只有一种风格。

于是，我们看到了更加细分的中国风海报，更多少数民族的配饰与特色被提炼到了商业海报中，细分文化IP逐渐登录商业舞台。

传统文化的元素堆积确实可以给画面增加中国风的调性，但是，设计最讲究的就是创新，出其不意才是设计的灵魂，一味套版陶瓷水墨，不仅难以铸就经典，甚至可能破坏整个画面的和谐。

所以，接下来我们从理论层面探讨，如何设计出更有韵味的中国风海报。

中国风电商海报的进阶探索

化繁为简吗，保留纹案的古意予以简化

虽然表现中国风特色的最直接方式就是引用古老中国的装饰纹理；庭院、油纸伞、屏风、檀香…将这些最代表中国传统文化的元素置入海报中。

然而，传统元素的华美装饰往往过于复杂，譬如精美的华表龙柱，原封不动放入场景以作装饰，大部分产品想必难以hold住…稍不注意就会造成细节过剩、抢夺视觉中心、淡化产品地位等问题。

因此，我们要学会做减法，华表太复杂？我们只留一个外形意象，或者干脆摒弃不用；屏风木纹太复杂？那我们放弃冗杂的木纹细节，只保留少量的图案花纹。人都是有主观能动性的，透过这样简化的元素，已经足够让他们想象到中国古代雄伟辽阔的皇宫后院了。

重视意象表现，展示新的形式

创意是设计的灵魂，不管什么设计风格，一成不变在这个行业意味着死亡。我们不能一味人云亦云去模仿现成的中国风元素，泱泱大国五千年历史，我们不该拘泥于展现某一个年代的某一件装饰，我们该跳脱出来，放眼整个历史长河，把我们的感受具象化，形成自己独有的中国风诠释。

影视剧拍摄就是最好的案例，唐宋的诗情惬意，明清的宫斗大戏，春秋三国的战乱纷争，都可以充分的去挖掘..所以，这个真的不该成为疑问，不要因为“拿来主义”成本最低就去随大流。

风格混搭。取长补短创造新风格

在新中式风格的基础上，通过与现代潮流的对话碰撞产生的创新。在点线面的和谐搭配基础上，合理运用传统文化符号。

这一点也是新中式风格的精髓，集百家之所长。传统文化有传统文化的好，现代潮流也有现代潮流的优势，这不是一个非此即彼的选择题，相反，我们要学会融会贯通，在点线面的穿插中融入中国文化符号，从内核开始完善中国风。

比如这类具有空间感的中国风海报，就是从立体搭建开始，先满足画面整体的节奏感与呼吸感，保证张弛有度，不凌乱；继而在渲染材质和细节搭配环节才开始加入中国风元素及配色。

接下来，我们用一个具体的案例来聊聊拿到产品，如何从0打造一款中国风页面。

中国风电商海报设计实战

“花西子”是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念,致力于中国风特色的彩妆品牌。

在此我们拿之前和花西子团队合作的一个商业案例为大家展示电商设计中的中国风运用。

首先，我们要明确的是，我们做的不是简单的中国元素符号的堆积，通过上文的电商中国风进阶探索我们知道了，现代的中国风设计，不是遗世独立的体制外之美，而是一种传统美与现代设计理论结合之后的融合美。

所以，我们先运用现代设计的逻辑，针对产品透视做一个简单的立体空间搭建，舞台设计带入一定的起伏节奏。

接下来我们思考，如何在画面中融入中国风的特质？

我们可以参考上文的探索步骤，代入进行思考：在应用中国风的同时化繁为简，仅保留象征性的元素与意象。比如，古代宫廷的华美装饰往往离不开大理石的点缀，因此，我们可以试着把产品底座做一个大理石材质的贴图处理。

观察现实生活中大理石的平台不难发现，大理石是不存在如此锋利的转折边缘的，温润如玉是我们对大理石的一种美好想象，因此，我们双击图层，打开图层样式，调整参数，增加边缘棱角，让大理石的边缘呈现出圆角结构。

调用曲线配合蒙版根据场景光源调整底座的明暗面，拉开顶/立/侧块面之间的层次感。

我们通过对古代装饰的收集不难发现，中国古代的首饰与装扮精华就在于一层镶边作为细节的点缀。因此，我们也给底座正面加一层镶边，增加底座的细节丰富性，同时深化中国风意象。

镶边的制作手法也很简单，用钢笔工具勾出镶边的走势，选择编辑-描边，颜色选择香槟色，作为金边的亮部；

再复制一层，将颜色填充为暗色调，作为金边暗部。

再次复制一层，图层模式选择线性加深，适当高斯模糊，把金边与底面遮挡形成的阴影画出来即可。

底部平台基本处理完成后，我们来继续美化上层圆台。我们先用同样的方法对圆台进行大理石材质贴图和棱角打磨：

如果继续用镶边的修饰形式处理圆台画面未免会显得有些过于重复。因此，我们需要用另外一种同样能代表中国传统美学的装饰元素来处理我们的圆台，比如包边。

用椭圆工具在圆台下方绘制出包边形状，配合画笔擦出大概的金属受光产生的明暗变化。

如果想表现出一种古代宫廷的华美，可以多复制几层，填充亮色，通过位移让底部包边形成层次感，自然地形成一种皇室华美器皿的意象。

在圆台顶面再增加两层镶边，进一步丰富圆台细节。

为什么依然感觉不到一种古韵悠长的质感？这是因为整个画面最灵魂的地方还没有处理——影。

影子不仅是一个真实画面不可缺少的元素，同样也是中国悠长历史中重要的文化符号，物体与物体之间遮挡关系所形成的阴影，物体在镜面材质上所形成的的倒影，正是因为倒影和阴影的刻画，才能更深刻地体现出画面的质感与光效。

在这里，我们将平台与平台，产品与平台之间的光影关系处理清楚，通过曲线与蒙版、画笔等工具表现出来即可。

主产品区处理完成后，为了让前景更加突出，我们可以将背景适当压暗，并调用曲线，根据产品受光方向，处理背景的明暗面。

我们可以用套索工具勾出光束形状，在此基础上，新建曲线工具进行提亮，再进行一个动感模糊，快速制作出光束效果，增加一层朦胧意向的画面光感。

还可以再进一步制作一些亮度更高，边缘更锋利的光束，进一步强化画面意向光感，渲染画面情绪。

光感处理完毕后，海报的整体质感基本成型。不过，依然存在上部留白过多、中国风神韵体现不够明显等问题。所以接下来，我们借鉴苏州园林镂窗灵感，给背景设计一个具备中国风神韵的窗口。

用钢笔工具勾出大概的形状，描边，复制一层，适当调节大小，进行重复操作后，便可以得到一个由中国传统园林建筑形态简化而来的装饰符号。

不过，现在画面会给人一种沉稳的视觉压力，因此，我们在站酷海洛上挑选一张桃色系的背景图迎合产品本身色调的同时增加画面的色彩多样性，当然，别忘了将图片适当模糊，以免抢夺视觉中心。

可以在窗口的位置围绕产品适度放一些具象的鲜花做点缀，形成一个良好的画面虚实占比。

元素摆放完成后，根据元素之间的遮挡关系添加阴影、闭塞阴影和倒影即可。

在产品和背景直接添加光效和烟雾，拉开产品与背景的层次，同时强化产品的聚焦感。

如果觉得画面扔有些单调，可以在画面中再加一点类似花瓶或飞花这样的古风元素，但切记装饰元素细节不宜太复杂，避免细节过剩。

最后加上文案与国风UI，一张中国风韵味浓厚的产品海报就完成了。

当然，上述案例只是中国风的一种表现手法，像文章开头所说，只要能唤起我们作为中国人民族触感的优秀海报都可以称为中国风。

从中国风设计的玩法规律和演变历程，可以看出平面设计的发展是越来越精致，越来越优秀的。文章最后结合案例进行了讲解。作为一个设计师更应该不断学习、探讨和进度。风格在变化，我们也要不断的学习进步。

作者 | 杰克sean
来源 | 站酷

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